「個人が作ったモノを世の中へ」商習慣の変革をマーケティングで実現する

採用広報の飯野です。

今回インタビューしたのは、ネットショップ作成サービス「BASE」を運営するBASE事業でデジタルマーケティングのマネージャーを務める大森さんです。
取材のなかで大森さんは、「みんなが着ているから、持っているから買う」という日本独自の商習慣をマーケティングで変えていきたいと話します。

外資系企業や広告代理店などで豊富なキャリアを積んできた大森さんが、なぜ30代後半のキャリアでBASE株式会社を選び、今どのような想いでマーケティングに向き合っているのかについて語っていただきました。

【Profile】
大森大（おおもりだい）
BASE Department Marketing Division Digital Marketing Section Manager
1社目は営業委託会社に営業企画として入社し、Google社に出向。データアナリストとしてマーケティング関連の業務を担当する。その後広告代理店に転職し、3年半マーケティングを経験。前職では、ラグジュアリーブランドを扱うECプラットフォームにデジタルマーケティングのスペシャリストとして従事し、2年後にリードとしてデジタルマーケティング全体を管掌。2023年7月にBASE株式会社に入社し、現在はDigital Marketing Sectionのマネージャーを務めながら、スペシャリストとしてプランニングや広告運用などを担っている。

マーケティングはユーザーとサービスの架け橋になること

まずはこれまでのキャリアについて教えてください。

新卒で入社したのは営業支援の会社で、そこでGoogleの案件に関わることになり出向しました。当時は、データアナリストとして広告施策の効果測定やABテスト設計をしていました。

その後は広告代理店に転職。そこでは営業、プランニング、メディアバイイングから実行まで、全部自分で担当していました。toBとtoCを両方おこなっていて、顧客獲得型の施策が中心でしたね。

次に入社したのは、ラグジュアリー系の外資ファッションECプラットフォームです。ここでは広告に加えて、SEO、SNS運用、インフルエンサー施策、パートナーマーケティングなど、幅広く経験させていただきました。特に日本市場に合わせて施策をローカライズすることが多かったです。ここでは4年半働き、その後BASE株式会社へと転職しました。

転職を考えたきっかけを教えてください。

広告代理店から前職の事業会社に転職し3年が過ぎた頃、入社当初に感じていた「なにもかもが新鮮で楽しい」というような刺激がなくなったことが、転職を検討し始めた最初のきっかけです。

前職は外資系のトップダウンが強い環境で、特に日本は売上シェアが低いことから会社への影響が小さかったため、なかなか自分たちのやりたいことにチャレンジできず、集客ばかりをしていたんです。

しかしそういった環境下でも、日本で知られていない海外のサービスをいかに広げていくかを考え、ヘッドクオーターを説得して日本公式SNSアカウントを立ち上げたり、SEO強化をしたりと少しずつ独自の施策を増やしていくことにおもしろみを感じていました。

ただそのタイミングで外資系企業全体にレイオフの波が押し寄せ、日本のチームが縮小する未来が見えて、独自にやれることが激減することが想像できたときに、将来のキャリアに不安を感じました。集客しかできないマーケターでは将来的に選択肢が少ないと思い、転職を決心しました。

そうなのですね。転職の軸はどのように決めていったのでしょうか？

選択肢の少なさに不安を感じていたため、漠然と「40歳になったときに一番選択肢が多くなるキャリアを選択したい」と思っていました。そのため、まずは自分がどんなことにやりがいを感じるのかをこれまでのキャリアを振り返りながら整理し、どんな仕事をすることが選択肢を増やすことに繋がるのか考えてみることにしました。その結果、「ユーザーと向き合っていくマーケティングをしたい」と改めて思ったんですよね。

マーケティングはユーザーとサービスの架け橋になることだと思っています。ユーザーにサービスを届け、そのリアクションをしっかりと持ち帰り、サービスやマーケティング活動の改善に繋げる。その一連の流れがマーケティングの本来の役割だと思っています。そのため、プロダクトとマーケティングが密接につながっていて、組織的にも近いところで影響し合える環境を探そうという結論に至りました。

数ある企業のなかからBASE株式会社に入社を決めた理由は何でしたか？

BASEグループの「個人やスモールチームをエンパワーメントする」というミッション(※1)を聞いて、「あ、これだ」と思ったからです。

個人的に前職で感じていた違和感として、日本のファッション市場は「みんなが着てるから買う」という傾向が強く、そこに違和感を覚えていました。本来ファッションは「自分が好きだから買う」という自己表現のはずなのに、トレンドや周りの行動にかなり影響されているんですよね。

BASE事業はサービスを通じて、個人やスモールチームが作ったブランドや商品が、堂々と世の中に出ていけるようにサポートしています。そしてそれは、そういったブランドや商品に出会った人が、まだ多くの人には知られていないけれど「自分が好きだから買う」という価値観を持った世界でないと成立しません。「個人のアイデアから生み出されたモノを買うことが、クールになる世界」を作ることを支えるマーケティングができるのだとしたら、自分がやりたいこととピッタリと重なっていると感じました。

(※1)ミッションについてはこちらを参照 https://binc.jp/about/mission

BASE事業のマーケティングは、白いキャンバスに設計図を書いていくイメージ

実際にBASE事業で働いてみていかがですか？

めちゃくちゃおもしろいです。プロダクトチームとの距離感も近く、ミッションが日常会話の中でも自然に出てくるんですよ。これは他の会社ではあまりなかった体験です。

またデジタルマーケティングというと、大手の会社はチャネルごとに縦割りで分業制であることが多いのですが、BASE事業は施策を目的から逆算して考える文化があり、自分たちで手段を決めていくことができます。白いキャンバスに自分で設計図を描いていくようなイメージで、非常にやりがいがあります。

改めて現在の業務内容について教えてください。

いくつかの役割を担っています。まずマネージャーとしては、年間の目標設定や定量的な計画、予算設計、OKRの設計などをおこなっています。現在チームには僕を含めて3人いて、マネジメントをしながら自分自身もプレイヤーとして動いています。

プレイヤーとしての業務は、主に広告運用のプランニングと代理店マネジメントを担当しています。Googleの検索広告のキャンペーン設計などですね。

また、別の大きな役割が、データを活用した意思決定の推進です。マーケティングチームが追うべきKPIを可視化し、分析していくかを考え実行しています。以前データアナリストとして働いていた経験を活かし、自分でデータを設計・分析し、チームに共有しています。

特にどんなところにやりがいを感じますか？

一番はやはり「商習慣を変える」という自分の大きな目標に向かっているという実感があることですね。デジタルマーケティングという仕事は、基本的にユーザーと接する機会が少ないのですが、BASE事業ではショップオーナーの方々とメンバーが直接お話できる「BASE コミュニティ」というコミュニティを運営しています。誰に対して届けているかを実感できるのはもちろんですし、ショップオーナーの方々が生み出したモノが世の中に届いていることをテキスト上ではなく肌で感じることができるんですよね。自分が関わっているプロダクトが、伝えるべきユーザーにしっかりと届いていることを実感できるのは本当に嬉しいですし、続ける原動力になっています。

マーケット全体ではまだまだチャレンジャー。続々と新施策を検討中

今のBASE事業は、マーケティングの目線からだとどのようなフェーズなのでしょうか？

「チャレンジ」のフェーズだと思っています。ストアフロント型のネットショップ作成サービスのなかで認知度は高いですが、ECマーケット全体で見るとまだまだチャレンジャーだと思っています。マーケットが成熟してきて、ユーザーのリテラシーも高くなり、もう認知だけでは選んでもらえない時代になりました。これからは「『BASE』にはこういった良いところがあって、こういった価値体験ができるから使おう」と思ってもらえるような価値の言語化と、それをしっかりと世の中へ広げる活動をしていくことが必要です。

新規でやりたい施策は本当にたくさんあり、そういう意味では0→1フェーズかなとも思います。