BASE Book編集部です。
今回取材したのは、ネットショップ作成サービス「BASE（ベイス）」に関する事業を担うBASE Departmentで、マス施策（CMなど）とデジタルの間をつなぐ役割を担う今村さんです。
新卒で入った前職は、人材系企業で約10年。サービス立ち上げ期の4人チームに合流し、事業の拡大とともに、組織が数百人規模に成長していく過程を経験してきました。
入社後は、ナーチャリングを起点に、デジタルマーケティング、事業企画、事業開発系の取り組みなどを経て、現在はBranding Division へ。
仕事が続く理由として挙がったのは、「まず受け入れて、いっしょに考える」文化と、専門性を持ち寄って成果に寄せていくプロ集団としての空気でした。
【Profile】
今村 真理子（いまむら まりこ）
BASE Department Branding Division Branding Section
新卒で人材系企業へ入社。立ち上げ期の就職支援サービスに参画し、約10年にわたり事業成長に関わる。前職の後半は、新規サービス立ち上げも担当。2022年4月、BASE株式会社入社後は、ナーチャリング/デジタルマーケ/事業企画・開発系を経て、現在はブランド領域でCMなどマス施策の配信設計・効果計測にも携わる。
「何でも屋」で生きるために。理系のバックボーンから、事業づくりへ
まずは、これまでのキャリアを教えてください。
前職は人材系で、私が入社したタイミングで立ち上がったばかりの就職支援サービスがあって、そこに入りました。最初はまだ形にもなっていない状態でしたが、結果的には数百人規模まで大きくなりました。
学生時代から、マーケター志望だったのでしょうか？
当時は、マーケターという仕事自体をあまり知らなくて……。
どこか、「『何でも屋さん』になっておける方がいいかな」と思っていました。経営システム工学を学んでいて、覚えるより“仕組みを理解する”方が好きだったんですよね。理解できれば、応用できるので。
入社前のインターンで営業をやってみて、「向いていない」と思ったのも大きいです（笑）。事業を大きくする側──仕組みを理解して、組み立てていく方が合っていたんだと思います。
マーケターとしては、最初は広告運用が入り口でした。2〜3年で後輩に引き継いでからは、広告以外もあれこれやってきたので、「何でも」やってきた感覚の方が近いです。
前職10年の中で、立ち上げのフェーズも二度ご経験されたそうですね。
はい。最初はゼロから学びながら、次は「これは、こうやればいい」という理解がある状態で、新規事業の立ち上げを任されました。
業界自体もデジタル化が進んで、社内にもデザイナーやエンジニアが増えて、作りたいものが自分たちで作れるようになっていって。業界的にも社内的にも、スピードが明らかに上がっていることを肌で感じられた時期を経験しました。
BASE入社の理由──集客の効率化より、「売上が発生するまで」を伸ばしたかった
BASEに入社されたとき、BASE事業のマーケティング組織はどういう体制でしたか？
大きく分けて、ブランディングチームとナーチャリングチームの2つのチームがある、という環境でした。
「入り口の集客効率化」より、LTVや転換率など「売上が発生するまでのレートを上げる」フェーズに興味があって、ナーチャリング側を希望しました。
入社してからは、デジタルマーケティング、事業企画からメールマガジンの施策設計やサービスの管理画面に表示されるメッセージ改善に取り組み、事業の売上総利益をどのように向上していくかといったテーマにも関わりました。
せわしなくはあるんですけれど、ポジティブに捉えると「まだまだスタートアップ」感がある。
やってみて違ったら、また変える。チャレンジが回る環境だな、と思います。
はじめての「CM」に挑戦。ブランドチームにいる意味は、「数字で終わらせない」こと
ブランド領域に移って、マス施策（CMなど）も関わるようになったそうですね。
はい。CMはブランディングの要素が高い施策で、デジタルのファネルとは違います。
どの局にどの枠で出すか、テレビとデジタルの比率、デジタルメディアの構成、効果計測……やることは多いですが、新鮮で、楽しかったです。撮影現場にも行きました。
BASEというプロダクトの届け方をデザインするBranding Sectionに、「マーケがわかる人」がいる意義は、どこにありますか？
デジタルマーケティングと比べて、コストの規模が大きいので、無駄にしたくないんです。大きな投資をかけた施策を「なんとなくよかったよね」で終わらせない。数字を読み、エビデンスをもって「だから、こうすべき」を言えることは、ブランド施策でも大事だと思っています。
ブランドを単なるイメージで終わらせず、確実に事業の成長へと結びつけるーーこの難易度の高いプロセスを仕組み化し、エビデンスをもって改善の議論を積み重ねられることは、BASEのBranding Sectionの強みだと思います。
連携の空気──まず受け入れて、いっしょに考える。「ノーと言わない」組織文化
社内のメンバーやチーム間の連携のしやすさについて、どう感じていますか？
表現が難しいところなのですが……BASEのメンバーって、「最初にノーと言わない」んです。「何でやるの？」「それ、意味なくない？」から入るのではなく、まず「ああ、そういうことやりたいんだ」から入って、いっしょに考えてくれる。
前職は事業の特性上、メンバー個人の目標数値との関係が見えにくいものや、中長期的には取り組んだほうがいいことが、どうしても後回しになりがちだったんです。
でも、BASEはミッションドリブンで、「ユーザーが喜ぶなら」という理解が揃いやすくて。
一人ひとりが“個別に数字を抱えている”わけではないので、中長期の目線を持ちやすいのかもしれません。
この「まずやってみよう」「どうやったらできるか考えよう」という空気が、横の連携を生んでいるように思います。
もちろん意思決定の経営層に向けては、必要なタイミングで説明の強度が求められますが、ゆるさではなく、柔らかく受け止めつつ、きちんと前に進める。このバランスが、BASEの特徴ではないでしょうか。
Branding Sectionは“プロ集団”。職人すぎず、柔軟に掛け算できる
今のBranding Sectionの印象はいかがですか？
プロフェッショナルとしてやってきた人たちが集まっていて、同じ役割の人が基本的にはいません。
だから一人でも走れるけれど、チームでやれば5倍、10倍になる可能性がある……そんなチームだと思います。
専門性が高いと、「職人すぎる」ケースもありますが、みなさん柔軟ですね。「自分の担当じゃないから」と線を引く感じが、ほとんどないというか。
これから──より大きいインパクトの改善を、自分の手でつくる
自分は、「改善」に携わり続けたいと思っています。
影響を与える大きさが、大きれば大きいほどうれしいですね。
細かい施策で、年間プラス数％を積み上げるのも好きなのですが、もっと対象のショップオーナーの数が広がる、売上総利益の規模が増える、そういう施策を自分で作れるのが楽しいです。
最後に
印象的だったのは、BASEのメンバーやチーム間の連携が、単に「仲がいいから」生まれているのではなく、相手の意見をまず受け止めていっしょに考え、必要な局面では数字と根拠をもとに意思決定を前に進める、その両方がセットで設計されていることでした。
だからこそ、横の連携が起きやすく、縦の連携に必要な説明の強度も担保されます。
さらに、ブランディングとグロースのような、異なる専門性を掛け合わせられるプロ集団だからこそ、領域をまたいだ接続もしやすくなります。
マーケティング組織の魅力は、何をやっているかだけでなく、どう連携しながら前に進められるか、にあります。
BASEのマーケティングは、まさにその“動かし方”に強みがあるように感じました。
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